Согласно опросам, в тройке лидеров среди радиостанций, которые
слушают по всей России, - Европа плюс, Авторадио и Русское Радио.
Поскольку в этом списке нет Маяка и, что уж там, Невы FM, я спрашиваю
себя: «Кто собственно опрашивает и кого?» На неделе я плотно взялась за
тему и вот, что мне удалось разузнать!
Кто определяет рейтинги?
В любом учебнике по маркетингу написано: «Одна из функций рекламного
агентства – исследование рынка ». На деле профессионально слушательскую
аудиторию изучает пара организаций: TNS Russia, ВЦИОМ и Комкон-2, последний ориентирован не на всю страну, а только на Питер - Москву.
Можно ли им доверять?
Мне трудно поверить, что радио Маяк и радио Дача слушает одинаковое
количество человек! Видимо, в свое время что-то смутило и руководство
Первого канала. В 2005-ом они отказались от рейтингов TNS и
самостоятельно занялись изучением своей аудитории.
Чтобы было понятно, каким образом получаются проценты для рейтинга,
приведу пример: вкусы около 64,6 миллиона человек определяют при выборке
всего около 9 тысяч людей!!!! Социологи могут возразить моим
восклицательным знакам, мол, для получения данных с одинаковой точностью
в городе, где живет 10 млн. жителей, и в городе, где живет 2 млн.
жителей, нужно привлечь к исследованию одинаковое количество человек.
Пусть так, но за всю мою жизнь ни я, ни родственники, ни радийщики
никогда не участвовали в опросе, кого же тогда опрашивают и как?
Как определяют рейтинг?
Передовой метод
Самый передовой способ, понятное дело, в Швейцарии. Пока это
единственная страна в мире, где в качестве стандарта используются
радиометры для регистрации радиослушания.
Радиометр – небольшой гаджет, который измеряет
аудиторию по распознаванию звуковых сигналов. Он посекундно фиксирует
специальный код, который передается радиостанцией. Радиометрами компании
специально снабжают людей для исследования. Нечто похожее в свое время
предлагал и лидер отечественного рынка TNS,однако преградой оказались
большие затраты на производство девайсов и неохота радиостанций
приобретать специальное оборудование для генерации самого сигнала.
Любопытно, но при составлении телерейтингов TNS успешно использует
пипл – метр. С помощью специального пульта и компьютерного устройства,
укрепленного на задней панели телевизора и регистрирующего включенные
каналы. Возникает резонный вопрос, почему бы такое устройство не
устанавливать на радиоприемники! Ирония в том, что еще в 40 – ые годы в
США были изобретены аудиометры для приемников, но потом возникло
переносное радио, радио в мобильном и магнитолы. В итоге сейчас в России
ставка делается на смартфоны!
Передовые технологии уже добрались до ВЦИОМ, и он вполне может сбросить с первой позиции TNS.
Дело в том, что ВЦИОМ разработал специальное мобильное приложение,
фиксирующее все звуки, окружающие человека. Если искать аналоги в мире -
это сравнимо с технологией PPM, при которой переносимые гаджеты в виде
пейджера измеряют аудиторию по распознаванию звуковых сигналов в
пассивном режиме. Использование мобильного телефона сейчас гораздо
проще, но опять же - на чистоту исследования влияет много факторов.
Приложение улавливает все звуки, а значит, не только музыку
радиостанций, но и песни, например, проигранные с компьютера.
Обычный метод
Теперь спустимся на землю, и я расскажу, как в основном определяют рейтинги. Перед вами главные методики:
- Diary panel
- Day after recall
Diary panel – Дневниковая панель. Называется
так, потому что есть постоянная панель участников исследования, которые
каждый день заполняют особый дневник. В нем они фиксируют время
прослушивания и названия радиостанций. Такие исследования дороже Day
after recall и не могут претендовать на абсолютную точность. После
второй недели заполнения люди устают все фиксировать, а деловым людям и
вовсе не до дневников. Им бы услышать котировки валют на Business FM и
на очередное собрание инвесторов успеть.
Day after recall – Припоминание вчерашнего дня.
Людям звонят и просят вспомнить, что и когда они слушали по радио. В
опроснике может быть много вопросов, поэтому люди тоже быстро устают, к
тому же, неточно вспоминают и отвечают зачастую так, чтобы от них скорее
отстали.
Насколько реально эти методы отражают вкусы радиослушателей, мне
трудно сказать, но я сама вряд ли отвечу на вопросы исследователей. За
день я переключаюсь на десятки радиостанций и через день в принципе не
вспомню, в какое время и что я слушала.
Напоследок - ссылка, по которой можно увидеть текущие рейтинги радиостанций - http://tns-global.ru/rus/data/ratings/radio/
|
